Pfizer начинает выпускать дешевый аналог своего бестселлера

В грядущий понедельник фармацевтическая компания Pfizer решила выпускать более дешевую версию прославленных таблеток (по цене в два раза меньше, чем нынешние $65 долларов), дабы не потерять львиную долю прибыли в борьбе с аналогами.

Дело в том, что силденафил — это лекарственный компонент, который реализуется под брендом Виагра. После её выхода в 1998 году компания Pfizer заработала на американском рынке $17 млрд. долларов. Несмотря на то, что срок действия патента истекает в 2020 году, ранее Pfizer согласилась предоставить компании Teva Pharmaceutical Industries Ltd. права на продажу собственной версии дженерика, начиная с декабря 2017 года.

Поэтому, чтобы не потерять львиную долю прибыли в борьбе с аналогами, Pfizer решила выпускать более дешевую версию прославленных таблеток (по цене в два раза меньше, чем нынешние $65 долларов).

«Мы верим, что история Виагры не закончена. Мы начинаем её новую главу», — отмечает Джим Сэйдж, глава американского подразделения в Pfizer Essential Health, отвечающего за развитие лекарственных средств для старшей возрастной категории лиц.

Виагра была первым препаратом, который позволил мужчинам, страдающим импотенцией, эффективно с ней бороться. Это были первые таблетки от эректильной дисфункции, конвертировавшие интимную фрустрацию большинства стареющих мужчин в публично обсуждаемое заболевание с простым лечением, куда более привлекательным, чем инъекции в детородный орган.

В рекламе препарата фигурировали счастливые семьи. И несмотря на то, что критики часто подвергали её нападкам за демонстрацию деградирующего американского образа жизни, который вылился в «культуру нескольких пилюль, способных быстро всё исправить», нет никаких сомнений, что Виагра позволила вновь обрести сексуальную жизнь миллионам мужчин. Кроме того, следуя своим маркетинговым решениям вместе со своими ближайшими конкурентами, Тадалафилом и Левитрой, её стали применять миллионы тех, кто едва ли нуждался в подобного рода таблетках.

1990-е годы стали эпохой фармацевтического блокбастера — выручка от препаратов достигала 1 млрд. долларов ежегодно. У компании Pfizer на тот момент были Lipitor, Celebrex и Zoloft, которые считались её визитной карточкой. Силденафил должен был к ним присоединиться в качестве средства против стенокардии. Однако, увы, тестовые испытания показали, что вещество не сильно-то от неё и помогает, но имеет заметный побочный эффект — при отсутствии возбуждения у мужчин наблюдалась стойкая эрекция.
Хотя это не заставило высшее руководство Pfizer прыгать от удовольствия. Напротив, акционеры переживали, что фирма может пострадать от обвинений в продаже рекреационных психоактивных веществ. Они даже рассматривали идею создания отдельной компании под производство Виагры.

Но после проведения маркетинговых исследований и опроса фокус-групп, руководство уверилось, что таблеткам предначертано стать несколько иным блокбастером (в первый год продаж прибыль достигла отметки в 1 млрд. долларов США). Вместо дистанцирования от нового лекарства, все силы были брошены на подпитку историй о его эффективности.
И если создание препарата для поддержания качества жизни стало первым новшеством, его оборот стал вторым. Традиционно компании продавали таблетки по схеме «коммивояжеры убеждают докторов, чтобы те назначили то или иное средство». Но в случае с Виагрой такой план бы не сработал: врачи, как и все остальные, крайне неохотно спрашивали пациентов об их сексуальной жизни. Но вот если сам пациент начинал разговор — это уже совсем другое дело.

К счастью для компании Pfizer, за год до выхода таблеток на рынок, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США разрешило фармкомпаниям давать рекламу по ТВ. Никто, кроме Pfizer, не воспользовался возможностью так искусно. В ней снялся Боб Доул, 75-летний бывший сенатор штата Канзас и герой войны, выдвигавшийся на пост президента страны в 1996 году. Задачей Доула являлось показать, что проблема импотенции, ставшая результатом рака простаты, не так уж его и волнует.

Он популяризировал фразу «эректильная дисфункция», которая предполагает, что, используя правильные медикаменты, можно добиться абсолютной дееспособности сексуального характера. Он также посоветовал мужчинам говорить о заболевании со своими врачами. Многие доктора, которые помнят те дни, заверяют, что мужчины касались темы Виагры крайне застенчиво, уже под конец сеанса. Но всё же спрашивали. Согласно одному из исследований, 33% тех, кто посмотрел рекламу по телевизору в первые годы, консультировались о её применении со своим врачом.

После Доула пропагандистскую деятельность продолжил ряд спортивных знаменитостей: великий футболист Пеле, и бейсбольный отбивающий Рафаэль Палмейро. Их посыл заключался в том, что мужественность не будет запятнана от препарата для возвращения эрекции. Но что ещё важнее, был сделан акцент на возраст — теперь стало не обязательно принадлежать к поколению ветеранов Второй мировой войны, к которому принадлежал Доул.

В 2003 компания Eli Lilly представила собственный препарат для лечения эректильной дисфункции, Тадалафил, а производитель Bayer Pharmaceuticals вышел на рынок с Левитрой (варденафил). В тот год прибыль от Виагры составила 1,9 млрд. долларов. В последующие три — её продажи постепенно падали, а Тадалафил и Левитра прочно завоевали свои ниши. С той поры все три компании, но в особенности Pfizer, расширяли своё присутствие на рынке путём реализации таблеток для нецелевой аудитории.
Мал помалу, предостерегающие барьеры исчезли. Доктора, говорящие об импотенции, уступили место счастливым парочкам и «мастерству».

По крайней мере, это то, как Дженнифер Циммерман, главный специалист по международной стратегии в рекламном агентстве McGarryBowen, описывает подход своей компании в отношении Виагры в период с 2009 по 2013 года: «Когда мы взглянули на этот бизнес, то увидели, что большинство людей рассматривают вопрос, как дисфункцию. Мы подумали, что следует взглянуть на него сквозь призму мастерства. Есть ли разница — говорить, что не очень хорошо работает одна часть, или признать, что всё работает, как надо». Когда агентство просчитывало бизнес-стратегию для Pfizer, был использован такой лозунг: «Это время мужчин. Это время Виагры».

Сейчас рынок, конечно, значительно разросся (более 18 млн. мужчин старше 20 лет подвержены импотенции): Виагра, Тадалафил и Левитра вместе приносят более 5 млрд. долларов ежегодной прибыли. Однако, он станет ещё больше после того, как в продаже появится дженерик от Pfizer. У Тадалафила в скором времени также истечёт срок патента, и компания Lilly рассчитывает получить разрешение на отпуск таблеток без рецепта.

Подобные лекарства в наши дни принимают как мужчины с эректильной дисфункцией, так и студенты колледжей во время весенних каникул, желающие получить стойкую гарантию, что употребление алкоголя не ослабит их способности в сексуальном плане. Никто даже не пытается замаскировать тот факт, что растущий спрос превратил Виагру в лекарственное средство для оттяга — феномен, который в своё время так пугал компанию Pfizer. Секс перестал быть сугубо личным вопросом, превратившись в нечто, находящееся постоянно на глазах.